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淺析報業(yè)經(jīng)營改革中的四個邊緣突破
作者：佚名 日期：2003-4-11 字體：[大] [中] [小]
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[內(nèi)容摘要]本文試圖通過初步分析近20年來報業(yè)經(jīng)營改革中的四次邊緣突破行為，來反映媒介發(fā)展與管理體制之間的互動歷程，以及媒介經(jīng)營變革背后的制度創(chuàng)新；并希望由此總結(jié)報業(yè)經(jīng)營邊緣突破行為的特點，分析其產(chǎn)生成因，探索起操作策略，預(yù)測其發(fā)展前景。
[關(guān)鍵詞]報業(yè)經(jīng)營 媒介體制 邊緣突破 WTO
改革開放20年來，中國報業(yè)的改革作為媒介改革的重要組成，見證了新聞媒介從體制、采編到經(jīng)營等三大領(lǐng)域的變革：從靠政府供給的計劃機制向自力更生的市場機制，從完全的事業(yè)屬性到“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”，從以傳者為中心的定位向以受者為中心，從重視采編忽視經(jīng)營到社會效益經(jīng)濟效益并重。總體看來，這種來之不易的變革沒有改變報業(yè)的國有屬性和其宏觀管理機制，報業(yè)受政府、黨和行業(yè)管理的體制沒有根本改變。與管理體制、內(nèi)容采編相比，報業(yè)在經(jīng)營管理中的變革最為明顯。
眾所周知，報業(yè)經(jīng)營管理涉及多個方面，包括廣告經(jīng)營、發(fā)行經(jīng)營、資本經(jīng)營、印務(wù)經(jīng)營等。從經(jīng)營體制和政策層面，到具體的廣告發(fā)行等操作層面，都離不開具有創(chuàng)新意義的突破。在國內(nèi)特定的政治、經(jīng)濟環(huán)境中，這些突破起先多采取邊緣性的試探策略在作為個體的媒介內(nèi)部發(fā)生，而突破后形成的良好效應(yīng)又加速了報業(yè)在該領(lǐng)域經(jīng)營改革的推進。社會效益和經(jīng)濟效益并重的報業(yè)經(jīng)營改革，也為廣播、電視乃至網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營改革起到積極的示范作用。
總結(jié)和分析報業(yè)經(jīng)營中的重要邊緣突破，有助于我們了解中國媒介的改革歷程，了解中國媒介體制的變革，同時，也給今后媒介經(jīng)營尤其是報業(yè)經(jīng)營改革提供借鑒和啟示。
一、報業(yè)經(jīng)營中的四次邊緣突破
1、廣告經(jīng)營的突破：1979年、《解放日報》
1957年之后的二十多年里，中國報業(yè)的財政體制以政府供給給主導(dǎo)，報業(yè)屬于國家機關(guān)，財政撥款是報業(yè)生存的主要經(jīng)濟來源。因此，多數(shù)報紙依靠發(fā)行收入不能自己自足，財政體制以供給制為主導(dǎo)，全國僅北京的《人民日報》、上海的《解放日報》、《文匯報》等少數(shù)大報依靠發(fā)行收入做到日常收支的基本平衡。此間，新聞從業(yè)人員的報酬由國家統(tǒng)一撥款解決，報紙的發(fā)行依靠行政訂閱增長緩慢，報紙的價格由政府確定長期不變，。
恢復(fù)報紙廣告是報業(yè)由計劃走向市場的重要成果。1979年1月28日，上海的《解放日報》在其二版和三版下端刊登了兩條通欄廣告。當時，《解放日報》刊登廣告的直接動機只是為了彌補春節(jié)期間沒有照例縮版帶來的損失，沒有意識到此舉帶來的重大意義。雖然這兩個通欄廣告的刊登，似乎缺乏報社領(lǐng)導(dǎo)尋求突破的主動意識，但這個行為本身在當時環(huán)境下，具備邊緣突破的特點①。
該廣告刊登后，引起社會各界強烈反響，新聞界眾說紛紜褒貶皆有，連該報直接主管單位上海市委宣傳部都不至可否。其實，解放初期的多數(shù)報紙都有刊登廣告的傳統(tǒng)，但經(jīng)過幾十年計劃經(jīng)濟體制下不登廣告的過程，對屬于國有機構(gòu)屬性、黨的宣傳工具的報紙是否適合刊登廣告，已經(jīng)成為敏感而不確定的話題。因此，《解放日報》率先刊登廣告無疑是邊緣突破②。
從內(nèi)部看，《解放日報》刊登廣告的動因是考慮經(jīng)濟效益的需要。而從外部看，則是當時新聞媒介逐漸走向市場化的趨勢。經(jīng)歷了長期由國家提供財政資助的非贏利性機構(gòu)的過程后，1978年，財政部批準了《人民日報》等八家新聞單位施行企業(yè)化管理的報告。根據(jù)政府的政策，這些單位可從經(jīng)營收入中提取一定比例用于增加員工收入和福利，改善媒介自身的條件。“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”政策的實行，是媒介包括報紙從完全的計劃運作轉(zhuǎn)向市場運作的重要轉(zhuǎn)折。可以說，這個轉(zhuǎn)變在更大程度上催生了報紙刊登廣告的熱潮。
令人高興的是，以《解放日報》刊登廣告為標志，中國的媒介很快掀起了恢復(fù)廣告經(jīng)營的嶄新局面，媒成為媒介市場化的重要措施。3月15日，《文匯報》刊登了我國報界第一條外商廣告瑞士雷達表的廣告。5月14日，中宣部發(fā)文肯定了媒介恢復(fù)廣告的做法。從此，報紙經(jīng)營廣告獲得合法性政策支持。
有學(xué)者認為，《解放日報》刊登廣告也標志著中國大陸當代廣告也的開始。時至今日，廣告收入已經(jīng)成為絕大多數(shù)媒介最主要的經(jīng)濟來源，成為推動媒介市場化、產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵因素。從1980年2000年的20年尖，全國廣告經(jīng)營從幾乎為零增長到712.66億元人民幣。僅2000年，廣告營業(yè)額較上年增長14.57%，其中，報業(yè)高速增長達30.30%。廣州日報報業(yè)集團的廣告經(jīng)營收入達12.7億元人民幣，排在前10位的報紙中有7家集中于北京、上海和廣州這三個城市。可見，成功的廣告經(jīng)營是報業(yè)以及其他媒介生存、發(fā)展的立命之本。
2、發(fā)行經(jīng)營的突破：1985年 、《洛陽日報》
很長一段時間內(nèi)，中國的報業(yè)發(fā)行采取“郵發(fā)合一”即完全依靠郵政的發(fā)行渠道，報社將發(fā)行工作完全委托給郵局，郵政和發(fā)報同時。這種單一的發(fā)行工作具有社會化、范圍廣泛、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與郵政網(wǎng)絡(luò)兼容等特點。但隨著經(jīng)濟體制由計劃經(jīng)濟向社會主義市場經(jīng)濟的過渡，單純的郵發(fā)暴露出諸多缺點，如環(huán)節(jié)多、速度慢，媒介與受眾缺乏溝通，不利于控制成本等③。
1985年，河南的《洛陽日報》率先宣布脫離郵局，打破郵發(fā)渠道的“壟斷”，第一個大膽走自辦發(fā)行的道路。實踐證明，自辦發(fā)行對報社經(jīng)營大有裨益，成效顯著：報紙投遞時間縮短，比郵發(fā)快2個小時；發(fā)行成本明顯降低，年平均只需原來的18%④。報款回收迅速提高，發(fā)行量不斷增長，年增長率超過10%。
《洛陽日報》的邊緣突破，在政策上沒有太大風(fēng)險，一則發(fā)行經(jīng)營離政府重點控制的產(chǎn)權(quán)管理和內(nèi)容管理相對較遠，二則發(fā)行改革后的經(jīng)濟效益再次推動了媒介市場化進程。第二年，26家報社參加召開了首次部分城市報紙自辦發(fā)行工作座談會，對自辦發(fā)行的做法予以肯定。
報業(yè)發(fā)行經(jīng)營的改革，很大程度上促使報業(yè)與政府財政“斷奶”的體制改革，適應(yīng)新聞市場的激烈競爭，全國其他報紙很快效仿。自辦發(fā)行的新舉措得以快速推廣，不少報社采取自主發(fā)行與委托發(fā)行相結(jié)合的方式。其中，《天津日報》是全國第一家自辦發(fā)行的省級報紙。不少報紙還在此基礎(chǔ)上，進行了諸多卓有成效的探索，形成了多樣化的報業(yè)發(fā)行經(jīng)營策略。如四川《華西都市報》倡導(dǎo)的“敲門發(fā)行”，《廣州日報》實行的“銷售連鎖店”模式，天津《今晚報》首創(chuàng)的“送報上樓”和北京《精品購物指南》的“定報送報箱”制度等。經(jīng)過10多年的實踐，報業(yè)發(fā)行經(jīng)營正形成適合國情的多種發(fā)行所有制、多種發(fā)行方式并存的多渠道發(fā)行格局。
3、經(jīng)營體制的突破：1994年、《金華日報》
報業(yè)經(jīng)營的改革實踐，逐步對傳統(tǒng)的報業(yè)管理方式和領(lǐng)導(dǎo)體制提出了改革的要求。計劃經(jīng)濟體制下，報業(yè)的管理方式和領(lǐng)導(dǎo)體制以服務(wù)宣傳為主，側(cè)重總編輯負責(zé)制或社長、總編輯分工負責(zé)制。總體來說，存在重內(nèi)容而輕經(jīng)營的缺陷。80年代中后期以來，各種形式的領(lǐng)導(dǎo)體制在實踐中被探索，其中尤以《羊城晚報》率先實行社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理分工負責(zé)制被眾多報社效仿，列為較好的管理體制的典型。
然而，這些改革根本上只解決報業(yè)領(lǐng)導(dǎo)管理體制，而對市場經(jīng)濟環(huán)境下報業(yè)的經(jīng)營體制改革很少。隨著經(jīng)濟體制改革的不斷深化，報業(yè)也出現(xiàn)了公有制前提下新的經(jīng)營機制和模式。1994年10月，作為中共金華市委機關(guān)報的《金華日報》率先進行股份制改造。改造后的該報，將報社資產(chǎn)分為三大塊：國有資產(chǎn)占總股份10.77%，集體資產(chǎn)占69.23%，個人資產(chǎn)占20%。股份制在《金華日報》的實施，最大裨益是實現(xiàn)報業(yè)編輯部門與廣告、發(fā)行等經(jīng)營部門的剝離，編輯部門負責(zé)報紙內(nèi)容采編，提高新聞質(zhì)量，分離出來的經(jīng)營部門，按照現(xiàn)代企業(yè)制度組建新聞發(fā)展總公司。公司董事長任命總經(jīng)理，由其負責(zé)經(jīng)營管理。
實踐證明，《金華日報》的股份制經(jīng)營在實踐上是成功的。運行3年后，報紙發(fā)行量提高、報社資產(chǎn)增殖和員工收入增長。以此為代表的報業(yè)經(jīng)營機制的邊緣突破，催生了其他不同形式的新的經(jīng)營機制出現(xiàn)。如四川《成都商報》的委托制經(jīng)營：在經(jīng)營方式上，報社本身不從事任何經(jīng)營活動，廣告和發(fā)行等經(jīng)營業(yè)務(wù)全權(quán)委托博瑞投資有限責(zé)任公司承擔(dān)；北京的《購物導(dǎo)報》的合伙制經(jīng)營：雖是《中國輕工報》的子報，但在經(jīng)營體制上實施一社兩制，除工資外，導(dǎo)報記者還可獲得相應(yīng)的紅利；陜西《華商報》的合作制經(jīng)營：該報與華圣集團合作，接受600萬元啟動資金改造。現(xiàn)階段，報業(yè)走向市場的過程中，已有多種成功的嘗試。有的雖然未必完全符合國家有關(guān)政策，但在實踐中，并未遭受嚴重的政策阻撓，這對報業(yè)經(jīng)營改革來說，利大于弊⑤。
4、資本經(jīng)營的突破：1999年、《成都商報》
隨著改革開放的日益深入和市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，報業(yè)產(chǎn)業(yè)化和集團化趨勢凸現(xiàn)。1996年，廣州日報報業(yè)集團率先成立，此后，北京、上海、成都等地的強勢報紙也紛紛走上集團化道路。面臨著競爭加劇的報業(yè)環(huán)境和日益開放的經(jīng)濟形勢，報業(yè)開始走近資本市場，尋求規(guī)模擴張、利潤增加的新途徑。借助資本市場的資本經(jīng)營，可使加快傳媒的規(guī)模經(jīng)營和競爭實力，加快傳媒運作機制的市場化改造，并借鑒國際模式不斷探索經(jīng)營管理體制的創(chuàng)新。然而，根據(jù)國家對媒介屬性和管理體制的政策，報業(yè)與資本的聯(lián)姻屬敏感領(lǐng)域，且明確規(guī)定媒介不能完全、直接的上市。
1999年，《成都商報》率先吃下報業(yè)資本經(jīng)營的第一只“螃蟹”。通過其控股的成都博瑞投資有限責(zé)任公司，用5000多萬元收購上市公司四川電器原大股東的大部份股份。西部地區(qū)的這份強勢報紙，以此舉讓四川電器的股價從13元左右扶搖直上，升至25-26元，創(chuàng)下該股上市5年多來的最佳戰(zhàn)績。《成都商報》收購四川電器，實質(zhì)上采用了資本運營中借殼上市的策略，實現(xiàn)了報業(yè)資本經(jīng)營的邊緣突破。雖然廣告、發(fā)行等經(jīng)營領(lǐng)域已有上市公司嘗試性涉足，我國證券市場的有關(guān)規(guī)定未變：上市公司主業(yè)暫不能涉及報紙出版、廣播電視節(jié)目編播等，因此，《成都商報》大膽的邊緣突破，為報業(yè)以及其他形式媒介的資本經(jīng)營打下堅實基礎(chǔ)。
此前，傳媒概念股悄然出現(xiàn)，主要集中在廣電傳媒，如經(jīng)營影視基地為主的中視股份(600088)，被稱為“傳媒第一股”的電廣傳媒(0917)、“有線電視網(wǎng)絡(luò)第一股”的歌華有線(600037)等。《成都商報》邊緣突破后，報業(yè)參與資本運作的行為引起矚目和效仿。2001年，上海強生(600662)斥資1.6億發(fā)起組建上海強生傳媒創(chuàng)業(yè)投資有限公司，經(jīng)營范圍為傳媒的股權(quán)投資和經(jīng)營、寬帶網(wǎng)絡(luò)的投資和經(jīng)營、紙制媒體的發(fā)行、多媒體的廣告經(jīng)營等。巴士股份(600741)與《上海商報》共同組建上海商報文化發(fā)展有限公司，上海商報也實行借殼上市，“巴士股份”持有《上海商報》五成權(quán)益。
報業(yè)的資本經(jīng)營給報業(yè)的快速擴張?zhí)峁┝藦姶蟮馁Y本后盾，使其規(guī)模擴大，有利于降低企業(yè)單位成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，增強報業(yè)與國際傳媒的競爭力。因此，以《成都商報》為代表的報業(yè)資本經(jīng)營的大膽突破，并未遭遇政府管理機構(gòu)的批評和禁止。需要強調(diào)的是，對我國報業(yè)來說，既承擔(dān)著國有資本保值、增值的經(jīng)濟使命，又承擔(dān)著黨和人民的喉舌的社會責(zé)任，媒介實現(xiàn)資本經(jīng)營的根本目的是通過資本收益來實現(xiàn)社會效益⑥。
二、報業(yè)經(jīng)營四次邊緣突破的特點
報業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域的四次邊緣突破，是一個由邊緣到中心的過程，也是一個逐步深入的過程過程。其中，廣告經(jīng)營和發(fā)行經(jīng)營確立了報業(yè)的經(jīng)濟屬性，促使報業(yè)以及其他媒介從“供給型”的行政機構(gòu)向“自給自足”的市場化經(jīng)營方向發(fā)展。而經(jīng)營體制和資本經(jīng)營的革新則將媒介的行政管理體制轉(zhuǎn)換為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理體制。
1、邊緣突破集中在經(jīng)營機制的變革，而采編運行和宏觀管理體制基本未變。雖然中國的報業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域，從廣告、發(fā)行到資本運作和管理體制都因上述邊緣突破后，產(chǎn)生較大規(guī)模的變革和發(fā)展。但歸根結(jié)底，這些邊緣突破均發(fā)生在媒介的經(jīng)營層面，或與經(jīng)營相關(guān)的內(nèi)部管理機制。而涉及媒介所有制屬性的宏觀管理體制，以及新聞采、編、播的內(nèi)容管理沒有根本性的突破。即使曾經(jīng)有過少數(shù)的突破嘗試，最終因未能在體制和政策內(nèi)求得生存空間而夭折。
我們國家包括報業(yè)在內(nèi)的媒介，具有政治上和經(jīng)濟上的雙重屬性，社會效益和經(jīng)濟效益作為媒介的雙重責(zé)任不能動搖。因此，報業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域中的邊緣突破，沒有因經(jīng)濟效益的提高而影響社會效益的保證。這些曾經(jīng)擔(dān)負突破使命的報紙，如《解放日報》、《洛陽日報》、《金華日報》、《成都商報》等，依然屬于黨和人民的“喉舌”，依然把維護穩(wěn)定、引導(dǎo)輿論的社會效益放在創(chuàng)收增利的經(jīng)濟效益之上。報業(yè)經(jīng)營的邊緣突破實質(zhì)上，是在政策未明的不確定環(huán)境下進行的體制外探索，經(jīng)過體制認可和普遍推行的發(fā)展過程后，與體制內(nèi)政策重新合流的過程。打個比方來說，有點象行使中的列車甘冒風(fēng)險而出軌，但列車和軌道都做出及時調(diào)整，使其仍然在軌道內(nèi)安全行進。
因此，有學(xué)者說，中國的媒介制度改革是有限度的改革，是體制外更是體制內(nèi)的改革。媒介體制最終由政治體制決定，任何媒介機構(gòu)和媒介從業(yè)者都不會進行全面的制度改革，因此，宏觀的管理制度基本未變，采編的運作制度變動有限。但不變中的變化，即發(fā)生在媒介經(jīng)營制度的變化，足以改變和推進媒介從計劃走向市場、從封閉走向開放的良好趨勢⑦。
2、邊緣突破的過程由簡到繁、由易到難、由內(nèi)部到外部，且與經(jīng)濟改革同步。綜觀四次報業(yè)邊緣突破的過程和特點，可以清晰地反映媒介改革由簡到繁、由易到難、由內(nèi)部到外部的過程。具體來說，從廣告經(jīng)營到發(fā)行經(jīng)營的突破，反映了媒介從計劃機制轉(zhuǎn)向市場機制的迫切需求。不妨比較下這四個領(lǐng)域的經(jīng)營突破之間的差異和關(guān)聯(lián)。從解放前到解放后，再到1956年社會主義計劃經(jīng)濟體制改造完成前，報業(yè)刊登廣告屬正常現(xiàn)象。因而，1979年恢復(fù)刊登廣告擁有歷史基礎(chǔ)，從操作層面上說，相對容易。而1985年的發(fā)行經(jīng)營的突破和1994年的經(jīng)營體制的突破，無論從觀念或者實踐上說，都要較廣告經(jīng)營突破實施難度要大。至于距離現(xiàn)在最近的資本經(jīng)營，則更屬于市場經(jīng)濟推進到一定階段愈加復(fù)雜化的突破。
此外，邊緣突破由淺入深、由內(nèi)到外的過程也相當明顯。廣告和發(fā)行經(jīng)營的突破，尚屬媒介內(nèi)部的經(jīng)營領(lǐng)域，對經(jīng)濟效益的影響比較直接；而以股份制改革為代表的經(jīng)營機制的突破，則涉及到媒介管理和經(jīng)營體制的深層領(lǐng)域，經(jīng)營權(quán)的剝離對編輯部門的內(nèi)容管理產(chǎn)生重要影響。資本經(jīng)營的突破則把媒介經(jīng)營的視野從媒介內(nèi)部延伸到媒介之外的資本市場，讓媒介借助資本的力量實現(xiàn)更廣闊空間下的生存發(fā)展。媒介制度的改革遵循國有企業(yè)改革的模式，也遵循經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律，如從沿海中心城市向內(nèi)陸邊遠地區(qū)擴散，從經(jīng)營層面向采編及宏觀管理層面擴散。毫無疑問，以報業(yè)經(jīng)營為代表的媒介經(jīng)營改革是與中國媒介體制改革的縮影，也是中國20多年來政治和經(jīng)濟體制改革的結(jié)果。因此，報業(yè)的經(jīng)營突破可謂“與時俱進”。
3、邊緣突破是媒介機構(gòu)或從業(yè)者自下而上和新聞管理機構(gòu)自上而下“審慎”聯(lián)動的結(jié)果。
根據(jù)中國媒介的生態(tài)特點，報業(yè)經(jīng)營改革的邊緣突破有明顯的漸進色彩。一則，其邊緣性本身即證明這種突破是調(diào)整式的，而非革新式的。而且，出于保護自我利益的考慮，作為個體的媒介人或媒介機構(gòu)，實行邊緣突破措施時，也沒有采取大幅度“躍進式”的制度創(chuàng)新。政治制度和政治環(huán)境的多變性增加了媒介經(jīng)營改革的風(fēng)險性，從而促使媒介的經(jīng)營創(chuàng)新采用相對穩(wěn)妥的方式進行。最典型的例子如《解放日報》率先刊登廣告。雖然此事件本身具有突破意義，但據(jù)當時的總編輯王維回憶，出報之前，沒有任何顧慮，既沒有送審，也沒有和上級部門打招呼，在這位老報人看來，報紙登廣告古已有之、天經(jīng)地義。 比較明顯的是，經(jīng)營改革的邊緣突破最初都是自下而上的創(chuàng)新行為。四次報業(yè)經(jīng)營改革的邊緣突破先由媒介管理者或媒介機構(gòu)自發(fā)而主動地實行。按照經(jīng)濟學(xué)中效益最大化理論來解釋，媒介從業(yè)者和媒介機構(gòu)從切實的媒介發(fā)展需要出發(fā)，采用邊緣突破的形式，先行獲得經(jīng)營管理上的創(chuàng)新發(fā)展。這種突破從源頭來講，是個人或機構(gòu)自身利益驅(qū)動的結(jié)果。他們寧可在政策不明朗或未松動的情況下，找到邊緣的真空地帶或不惜“違規(guī)犯禁”，以突破舊經(jīng)營體制的束縛。
根據(jù)媒介自下而上的突破，媒介主管機構(gòu)多半作出反饋，明確相應(yīng)的意見和決策后，通過一定形式（統(tǒng)一文件、領(lǐng)導(dǎo)講話等）自上而下的傳達和推廣。如《中國新聞年鑒》正面介紹《洛陽日報》自辦發(fā)行的經(jīng)驗，標志著自辦發(fā)行受到鼓官方的鼓勵。媒介實施邊緣突破的初期，政府和新聞管理機構(gòu)多半先靜觀其變，根據(jù)一段時間（短則數(shù)月、長則數(shù)年）的實施效果，再作出或肯定、接受，或修正、調(diào)整，或禁止、批評的選擇。面臨邊緣突破的風(fēng)險性和有效性，主管機構(gòu)的判斷標準多為經(jīng)濟效益和社會效益的平衡。凡既保持了媒介宣傳責(zé)任又提高了媒介經(jīng)濟利益的突破行為，應(yīng)該被鼓勵和推行，而危害到媒介內(nèi)容采編和管理體制的突破，則容易被批評和禁止。
這里，需要指出兩個耐人尋味的現(xiàn)象。一是，媒介管理機構(gòu)上下級之間意見的不統(tǒng)一，給邊緣突破創(chuàng)造了生存的空間。由于我國媒介管理體制采取中央級報紙歸中宣部管，而省市級黨報主要歸地方政府和黨委宣傳部管，兩者之間雖有上下級關(guān)系，但實際實施過程中，也有上下矛盾的空隙。因此，媒介直接領(lǐng)導(dǎo)機關(guān)的態(tài)度是影響“上下互動”的關(guān)鍵。如《金華日報》的股份制經(jīng)營改革取得成功后，中宣部領(lǐng)導(dǎo)明確表態(tài)反對，而金華市委和浙江省委領(lǐng)導(dǎo)支持，最終該報沒有受到事后追懲和行政的停止命令。這是很有中國特色的媒介管理體制對邊緣突破的影響結(jié)果。
二是，媒介管理機構(gòu)為謹慎期間而采取觀望的滯緩策略，給邊緣突破創(chuàng)造了生存的時間。媒介管理部門出于慎重考慮，有可能對邊緣突破行為沒有很快做出決策或表意見，而持繼續(xù)觀望態(tài)勢。這種先不管黑貓白貓，先多花點時間看能否抓老鼠的管理方式，給媒介的突破保留了比較自由的生存機遇。比如，《成都商報》的資本經(jīng)營舉措出臺后，中宣部沒有明確支持或反對，對促進媒介的資本運作提供了空間。當然，這種過渡的、暫時的狀態(tài)必然會跟隨實踐情況而結(jié)束⑧。
顯而易見，媒介的邊緣突破的路徑是先自下而上、后自上而下的“聯(lián)動”過程。媒介機構(gòu)為追求實時利益而自發(fā)突破，媒介管理機構(gòu)為維護根本利益而作出反應(yīng)，媒介的邊緣突破最終在管理部門保留的有限創(chuàng)新空間中獲得認可或否決。邊緣突破導(dǎo)致媒介從業(yè)者和媒介機構(gòu)與新聞主管單位和新聞體制之間的聯(lián)動，這種聯(lián)動并非簡單、機械的因果關(guān)系，而是相互制約和相互影響的。某種意義上甚至可以說：處于被動地位的媒介機構(gòu)在突破中參與的新機制和新規(guī)則的設(shè)計和擬訂，靈活地將革新觀念植入官方的意識形態(tài)，而處于主動地位的管理機構(gòu)在反饋時反倒成為被影響的對象，被動地給予合理化和正當化的許可⑨。
4、邊緣突破的產(chǎn)生動因與媒介的自身發(fā)展要求和地域性經(jīng)濟狀況密切相關(guān)。分析報業(yè)經(jīng)營的邊緣突破行為時，不難發(fā)現(xiàn)，突破的最初沖動來自媒介在當時背景下迫切發(fā)展和自我改革的需要。如《解放日報》刊登廣告的直接原因是，春節(jié)期間不縮版，為避免經(jīng)濟損失而刊登廣告以作彌補；《洛陽日報》因?qū)渭儭班]發(fā)合一”的發(fā)行效率不滿意而大膽嘗試自發(fā)；而《金華日報》能夠在政策敏感的媒介管理和經(jīng)營機制上實行股份制改革，也是迫切需要解決舊體制和新形勢之間的矛盾而采取的對策。可見，媒介內(nèi)部發(fā)展的壓力越大，改革的動力也越大，而且，具有冒險性的邊緣突破能否最終付諸行動，與媒介管理者的眼光和勇氣直接相關(guān)。有時候，管理者的觀念和魄力會在很大程度上影響到媒介是否和如何邊緣突破。據(jù)了解，負責(zé)操作《成都商報》借殼上市的總編何華章經(jīng)常告誡編輯記者，在外面不要招搖。這位“在外不招搖”的管理者，“在內(nèi)”卻大膽革新，即使擔(dān)心報業(yè)國有歸屬的政策如同達摩克利斯之劍會隨時落下，仍然將《成都商報》很大程度上按照資本運營的規(guī)律進行管理。
此外，我們可以明顯地注意到，報業(yè)的邊緣突破與所在城市的經(jīng)濟狀況、開放程度密切相關(guān)。媒介從計劃轉(zhuǎn)向經(jīng)濟體制的重要轉(zhuǎn)折，來自《人民日報》等北京媒體的創(chuàng)舉；從廣告經(jīng)營的突破看，文革后的第一個報紙廣告和電臺廣告都出現(xiàn)在1979年1-3月的上海，其后兩個月，廣東和北京媒體相繼推出廣告，然后是其他沿海城市和內(nèi)陸地區(qū)。此外，“社長領(lǐng)導(dǎo)下的總編輯、總經(jīng)理負責(zé)制”最早由廣州的《羊城晚報》大膽建立，而打破報紙版面限制規(guī)定，最早自行擴版的報紙也是上海的《新民晚報》、《解放日報》和廣州的《廣州日報》、《羊城晚報》。《金華日報》率先進行的內(nèi)部股份制改革，看起來，發(fā)生在一個中小城市，但其良好的經(jīng)濟環(huán)境不容忽視，與其毗鄰的溫州還是中國股份制的發(fā)祥地，是我過股份制經(jīng)濟的典型地區(qū)。
可見，不同的經(jīng)濟狀況決定著報業(yè)經(jīng)營改革的不同要求和不同速度。不同地區(qū)的媒介面臨相似的政策進行邊緣突破的成本和潛在收益大不相同，因此，其進行改革的動力也有所不同。一般來說，媒介尤其是報業(yè)經(jīng)營制度的創(chuàng)新呈現(xiàn)出由經(jīng)濟中心城市向較發(fā)達的沿海城市，再向內(nèi)陸城市發(fā)展的漸進趨勢。
三、報業(yè)經(jīng)營邊緣突破的前景預(yù)測
在中國的媒介改革進程中，報業(yè)經(jīng)營的邊緣突破成為傳統(tǒng)媒介嘗試邊緣突破的最活躍因素和推動力。報業(yè)從政府統(tǒng)辦統(tǒng)發(fā)到“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的轉(zhuǎn)變乃至到信息產(chǎn)業(yè)的確立，體現(xiàn)著經(jīng)濟改革對整個報業(yè)發(fā)展理念的更新，同時，報業(yè)也最鮮明地體現(xiàn)出媒介經(jīng)營改革與經(jīng)濟體制改革的互動歷程⑩。以報業(yè)經(jīng)營的四次邊緣突破看，中國媒介的改革主要體現(xiàn)在：宏觀管理體制和政策上，從計劃經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟，從完全依靠政府供給的事業(yè)單位逐步轉(zhuǎn)變成事業(yè)屬性、市場化經(jīng)營的現(xiàn)代企業(yè)；采編運作上，從完全計劃式的行政管理到逐步市場化的自主管理，但政府和黨委對其真正意義上的控制權(quán)沒有改變；經(jīng)營管理上，除經(jīng)營機制比較保守外，廣告、發(fā)行、印刷等方面的市場化程度已經(jīng)比較成熟。
據(jù)筆者分析，中國報業(yè)今后在相當長時期內(nèi)，具有真正創(chuàng)新意義的邊緣突破行為將不再如上述四次邊緣突破那么富有創(chuàng)新意義，更多將在經(jīng)營、采編以及宏觀管理體制上做局部調(diào)整和突破。報業(yè)既要隨著市場化進程加快自我經(jīng)營和自我發(fā)展，但同時其事業(yè)單位的根本屬性又決定著報業(yè)處于政府監(jiān)管下的宣傳使命不變。其可能存在的矛盾包括社會效益與經(jīng)濟效益的平衡、政府評價與市場接受的平衡、權(quán)力集中和權(quán)力分配的平衡等。根據(jù)現(xiàn)實情況，有必要分析下當前兩個重要因素對報業(yè)經(jīng)營邊緣突破的前景預(yù)測。
一是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)對新聞事業(yè)的沖擊。網(wǎng)絡(luò)在中國日益普及，截止2001年7月，國內(nèi)上網(wǎng)人群已經(jīng)超過2650萬。海量的信息、多媒體的表現(xiàn)形式、快速便捷的傳播速度、覆蓋全球的影響范圍以及及時互動的溝通方式……作為第四媒體的網(wǎng)絡(luò)正以其獨特的傳播特點對傳統(tǒng)的三大媒體發(fā)起挑戰(zhàn)和沖擊。中國目前的網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)出截然不同的兩種類型，一種是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的網(wǎng)站，擔(dān)負著重要的宣傳使命，致力于創(chuàng)造中國的網(wǎng)絡(luò)話語空間；另一種是純商業(yè)性的網(wǎng)站，雖然受到國家規(guī)定，只擁有發(fā)布權(quán)而沒有采訪權(quán)，但憑借完全的企業(yè)管理、資本運作，擁有雄厚的資金實力、強大的傳播效應(yīng)。
從媒介邊緣突破的角度看，網(wǎng)絡(luò)媒體的勃興對報業(yè)管理中內(nèi)容采編機制的革新影響最大。因網(wǎng)絡(luò)傳播有發(fā)布起點低、可控性差、過度開放和自由等缺點，對傳統(tǒng)媒介發(fā)布正面新聞為主、引導(dǎo)輿論的宣傳使命形成嚴峻挑戰(zhàn)。伴隨著媒體高科技的發(fā)展和國際互聯(lián)網(wǎng)的普及媒體，給政府管理新聞內(nèi)容、監(jiān)控信息環(huán)境增加了難度⑾。不妨大膽預(yù)測，現(xiàn)行報業(yè)的采編機制和內(nèi)容管理，或許也將出現(xiàn)新的突破，可能會在與網(wǎng)絡(luò)的融合中開放部分類別新聞的采集和發(fā)布權(quán)。比如，在適當時候根據(jù)實際情況經(jīng)認證后向部分類型的商業(yè)網(wǎng)站（體育、財經(jīng)、娛樂等）放開采訪權(quán)，采取事后追懲的方式來加強內(nèi)容監(jiān)管。有報業(yè)管理者甚至認為，報業(yè)在內(nèi)容管理上可能會淡化記者和編輯的角色意識，加倍注重受眾新聞源的提供，甚至可能給讀者來稿提供大幅度版面，或者從互聯(lián)網(wǎng)中獲取大量內(nèi)容來源。不過，與報業(yè)相比，電視媒介的邊緣突破可能性更大。時下， 廣東、福建等南部沿海地區(qū)，境外媒體的電視內(nèi)容以其開放的信息資源，靈活的傳播風(fēng)格受到受眾的接受，已經(jīng)對國內(nèi)媒體的內(nèi)容競爭提出嚴峻挑戰(zhàn)。
二是中國加入WTO的挑戰(zhàn)。入世后的中國面臨著媒介市場逐步開放的趨勢，國內(nèi)媒介將越來越深刻地融入全球化媒介競爭格局中。面臨著規(guī)則改變和競爭加劇，從報業(yè)到廣電、網(wǎng)絡(luò)等媒體領(lǐng)域里的突破行為都可能不斷出現(xiàn)。依筆者分析，報業(yè)的邊緣化突破可能有三種情況：1是內(nèi)容管理上的突破。離時政較遠的經(jīng)濟、娛樂、體育等方面的內(nèi)容將逐步開放，此類專業(yè)報紙無論從內(nèi)部采編管理還是經(jīng)營管理上將不再直接受太多的行政干預(yù)，擁有比較充分的自主操作權(quán)；2是資本經(jīng)營上的突破。在保證報業(yè)政府控股的前提下，將給報業(yè)多元化的資本運營創(chuàng)造條件。如行業(yè)內(nèi)可進行融資，經(jīng)營部門經(jīng)批準可有限、控股吸收國有大型企、事業(yè)單位資本。短時間內(nèi)，投資方不參與宣傳工作。此外，報業(yè)的廣告、發(fā)行等經(jīng)營機構(gòu)可能完全開放，由中資或外資參與進行成熟的資本經(jīng)營；3是其他形式發(fā)展策略和經(jīng)營機制的突破。如報業(yè)集團化建設(shè)更加放開，報業(yè)廣告和發(fā)行經(jīng)營等完全的市場化，廣電集團可跨媒體兼營包括報業(yè)在內(nèi)的多種業(yè)務(wù)，各報業(yè)集團可跨地區(qū)經(jīng)營等。4是外資報業(yè)參與的突破。越來越多的國際性傳媒集團將帶著其成熟的市場化報業(yè)運作經(jīng)驗，參與中國報業(yè)市場的競爭，他們將融合上述三種突破的方式來“見縫插針”地發(fā)展自己在中國報業(yè)市場中的地位。
結(jié)合中國國情，報業(yè)以及其他媒介的邊緣突破將限制在國有屬性不變、宏觀管理體制不變的根本前提下。因此，很長時間內(nèi)，中國媒介的改革包括報業(yè)的改革仍將以邊緣突破與政府利益聯(lián)動的方式進行。因此，我們總結(jié)報業(yè)經(jīng)營邊緣突破的歷程，對未來實施創(chuàng)新行為有所啟發(fā)。2001年初的全國宣傳部長會議上，曾明確提出媒介應(yīng)重視的四個創(chuàng)新：宏觀管理機制創(chuàng)新、微觀領(lǐng)域結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、市場組織體系創(chuàng)新、投融資體制創(chuàng)新。筆者以為，有遠見卓識的報業(yè)管理者，不妨從這四個方面著手嘗試新的邊緣突破。（完）
作者：張志安
參考書目和文章：
①見《媒介管理》作者：支庭榮 暨南大學(xué)2000年9月出版；
②見《當代中國新聞史的豐碑—解放日報率先恢復(fù)商品廣告的前前后后》，《新聞記者》1994年第8期；
③見《報業(yè)經(jīng)濟與報業(yè)經(jīng)營》 作者：唐緒軍 新華出版社 1999年3月版；
④見洛陽日報社：《路在腳下延伸》，載中國報協(xié)主編的《報紙經(jīng)營經(jīng)驗之花》；
⑤見《報業(yè)經(jīng)濟與報業(yè)經(jīng)營》 作者：唐緒軍 新華出版社 1999年3月版；
⑥見《重視傳媒業(yè)資本經(jīng)營中的誤區(qū)》作者：顏偉；
⑦見《九十年代中國傳媒的制度演變》作者：陳懷林；
⑧見《組建報業(yè)集團過程中存在的問題與限制》作者：中國報業(yè)集團發(fā)展研究曹鵬；
⑨見《新聞改革與新聞體制的改造——我國新聞改革實踐的傳播社會學(xué)之探討》 作者：香港中文大學(xué)新聞系副教授 潘忠黨；
⑩見《試析經(jīng)濟體制改革與報業(yè)經(jīng)營改革的互動》作者：陳桂蘭 原載《新聞界》1999年第2期；
⑾見《試析中國媒體制度的漸進改革──以報業(yè)為案例》，作者：陳懷林；